SME Fund 2026
Támogassa cége oltalomszerzését európai uniós pályázattal!

2026. február 2-től újra elérhető az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatala (EUIPO) és az Európai Bizottság kezdeményezésére létrehozott SME Fund, amelynek keretében az EU-s székhelyű kkv-k 700 eurós vissza nem térítendő támogatást igényelhetnek nemzeti, európai uniós és nemzetközi védjegy- és formatervezésiminta bejelentések megtételéhez.

A nyertes pályázók a támogatást visszatérítés formájában kapják meg, amelynek mértéke

• nemzeti és európai uniós bejelentések esetén az alapdíjak 75%-a,
• nemzetközi bejelentéseknél a meghirdetett díjak 50%-a.

A támogatás iránti kérelmet a tervezett bejelentés(ek) megtétele előtt kell benyújtani.

Az SME Fund keretösszeg rendelkezésre állásáig az EUIPO a pályázati feltételeknek megfelelő pályázatot mérlegelés nélkül pozitívan bírálja el.

A jelenlegi pályázati periódusban a pályázatok benyújtási határideje 2026. december 4.

További részletes információkért keressék bizalommal Szekeres Ágnes kolléganőnket a következő elérhetőségeken: szekeresa@danubia.hu vagy +36-1-411-8804.

Záró témájához érkeztünk a brandépítés témájában indított cikksorozatunk. Ebben a részben arra a kérdésre keressük a választ, hogy érdemes-e szlogeneket, és ha igen úgy milyen jellegűeket védjegyoltalomban részesíteni, és branding tevékenységünk során alkalmazni.

Ismételten szeretnénk felhívni Kedves Olvasóink szíves figyelmét arra a tényre, miszerint a védjegyműfajnak jelen cikkünkben is csak egy apró szeletével foglalkozunk, a teljesség igénye nélkül. Mivel a védjegystratégia kialakítása, a hatékony oltalmat biztosítani képes védjegy(állomány) kialakítása és megszerzése összetettebb üzleti, marketing és védjegyjogi kérdéskört érint nem beszélve a védjegyek használata során esetleg felmerülő jogérvényesítésről, így célszerű már magát a bejelentést, de az aktuális védjegyhasználat jogi adminisztratív leképezését, a védjegyjog érvényesítését is szakértő bevonásával és támogatásával megtervezni, levezényelni.

A védjegytörvény a legkülönfélébb megjelölésekre vonatkozóan engedélyezi a védjegyek regisztrációját. Így eredményesen jelenthetünk be:

• szó, szóösszetétel, jelmondat (szlogen)
• betű, szám,
• ábra, kép,
• sík vagy térbeli alakzat (ideértve akár a csomagolás formáját is),
• szín, színösszetétel,
• hang,
• mozgás, multimédia (mozgókép, hangosfilm),
• mintázat,
• illetve ezek kombinációjából álló megjelöléseket.

A fenti igen széles merítési kör első pontjában foglalt jelmondat/szlogen kategóriára fókuszálnánk jelen írásunkban.

Egy jelmondatnál nagyon fontos a rövid, tömör, „ütős”, azaz könnyen megjegyezhető, egyediség.

Már a fenti mondattal is több kritériumot megfogalmaztunk:

1. Ne akarjunk jelmondatokat szlogenként használni!

A hosszú, unalmas szlogeneket senki nem jegyzi meg. Nem szeretjük, ha elfárasztják a piaci szereplők az agyunkat, megterhelik felfogóképességünk és igénybe veszik memóriánkat. Leginkább 2-3, maximum 5 szóba sűrítsük bele üzenetünket. És kerüljük az összetett szavakat!

2. Üzenetünk abszolút egyedi legyen!

Sok hasonló közül az egyiknek lenni nem nagy érdem, és nem is kecsegtet sok sikerrel. Legyen „kiugró” a sorból a mi szlogenünk, legyen figyelemfelkeltő, meghökkentő, adott esetben szórakoztató, mulatságos. hagyjon érzelmi lenyomatot a célközönségben, úgy könnyebben rögzül a memóriában üzenetünk, mely pedig végső soron a termékünkhöz/szolgáltatásunkhoz kapcsolódik. Egyébként is, a védjegy csak akkor regisztrálható, ha kellően egyedi, megkülönböztetőképes, azaz nem téveszthetik össze a vásárlók korábbi hasonlókkal.

3. Feelinget, életérzést adjunk el, ne terméket!

Fontos marketing felismerés, hogy nem a terméket/szolgáltatást kell eladni a marketing során, hanem egy ahhoz kapcsolt pozitív érzést. Különösen igaz ez a szlogenek esetében. Ezért semmi esetre se a terméket, vagy annak valamely jellemzőjét írja le szlogenünk! (Ezzel ugyanis eleve kizártuk magunkat annak lehetőségétől, hogy szlogenünket védjegyként oltalmazhassuk a megjelölés tiltott leíró jellege miatt, még akkor is, ha a marketing praktikák nem igyekeznének eltántorítani minket a „minőségjegyeket felmagasztaló” szlogenektől.)

Nézzünk is néhány kivételesen sikeres, közismert szlogent, és vizsgáljuk meg a fenti kritériumok szerint! (Hangsúlyosan felhívjuk a figyelmet, hogy most csak és kizárólag magát a szlogent vizsgáljuk, mondhatni megalkotása pillanatában, és eltekintünk a mögé később felsorakoztatott márkaépítéstől és brandépítés hatásától!)

* A Red Bull esetében nem a védjegy maga sugall a terméken túlmutató életérzést, hanem a cég marketingstratégiája, outdoors és technikai sportok támogatásába fektetett aktivitásával összefüggésben értelmezendő az a „bizonyos plusz”.

Ám a fentieken kívül is van néhány praktikus megfontolás, amit érdemes figyelembe venni, amennyiben egy jelmondatot kívánnánk tartósan marketing célból bevetni.

4. Csak semmi többnyelvűség

Általános ökölszabály, hogy nemzetközi piaci jelenlét esetén a szlogenek akkor igazán hatékonyak és költségtakarékosak, ha nem fordítják le őket minden egyes nemzeti piac nyelvére, hanem a mai világ Lingua Franca angol nyelvén terjesztik minden gazdaságban.

Természetesen ez alól azért némi kivétel tételre lehetőség van, hisz látjuk a fenti példákból is, hogy vannak multicégek, akik megengedhetik maguknak, hogy ettől eltérő gyakorlatot és védjegy stratégiát kövessenek.

Amennyiben pl. egy vállalkozás specifikusan frankofón, vagy németajkú piacokra fókuszál, úgy reális alternatíva ezen nyelvek alkalmazása a jelmondatokban. Természetesen arra is lehetőség van, hogy egy vállalkozás organikus fejlődéséhez igazítva magyar nyelvű szlogen magyar nemzeti védjegybejelentésből kiindulva jusson el mondjuk egy európai védjegybejelentésig, melyben értelemszerűleg már egy nemzetközileg is értelmezhető jelmondat szerepel.

A fentiek miatt alapvető megfontolás, hogy szlogenünk lehetőleg ne nyelv-, vagy kultúrafüggő, illetőleg regionális vonatkozású üzenetre, csattanóra alapozzuk, hisz ezek a nevezett piacokon kívül hatástalanok, értelmezhetetlenek maradnak.

Sőt mi több, igen fontos, hogy vizsgáljuk is meg úgy a szlogenünket, mint szöveges megjelölésünket, védjegyünket minden olyan piac nyelvének szempontjából, ahol a termékünkkel/ szolgáltatásunkkal meg kívánunk jelenni.

Nehogy úgy járjunk, mint anno a Videoton, mely televíziókészülékek forgalmazójaként abba futott bele, hogy finnül a védjegyük „kép-nélküli”-t, avagy „képtelen”-t jelent.
(video – kép, ton – fosztóképző).

Természetesen, amennyiben vállalkozásunk piacát hosszú távra is úgy rendeztük be, hogy csak egy bizonyos egységes nyelvezetű, vagy kultúrájú piacban határozzuk meg, úgy jelen megfontolás nem „keseríti az életünket”.

Mivel a magyar piac egyáltalán nem elhanyagolhatóan kisméretű jó néhány helyi vállalkozás számára, így különösen felhívnánk a figyelmet úgy a logó, mind pedig a szlogen kapcsán, az egyediség és figyelemfelkeltő, könnyen megjegyezhető jelleg lényegességére. A magyar nyelv rendkívül rugalmas, és nagyon sok okos, sőt szellemes szójáték alkalmas szlogennek. Példának okáért az egykori MALÉV kreált előszeretettel maradandó, ötletes, játékos szlogeneket. Gondoljunk csak a „Szállunk rendelkezésére”, vagy a „Szárnyakat adunk vágyainak” jelmondatokra! De akár a „Gépesek vagyunk” jelmondat is illett volna a sorba.

„Egy kép ami bevésődik többet ér ezer szónál” – mondja a marketinges mondás. És mennyire igaz! Sokszor a kevés több. Jól tudta ezt az egykori Müszi branding-stratégia megtervezője is. Egy semmitmondó szóképből sikerült egy látványos TV-reklámszpot segítségével néhány hét alatt azt elérni, hogy mindenki a logóról és a hozzákapcsolódó „Nálunk nincs uborkaszezon!” szlogenről beszélt, és próbálta kitalálni, vajon mi a csoda is lehet az a Müszi, milyen termék, vagy szolgáltatás is állhat a brand mögött. Ez mutatja, hogy sokszor bizony az érdeklődés felkeltése, majd a további információs igény átmeneti kielégítetlenül hagyása is kiváló „beetetési taktika” lehet mint marketingfogás.

Azok kedvéért, akik esetleg a „Müszi-korszakban” még meg sem születek, vagy túl kicsik voltak, hogy emlékezhessenek a sztorira, egy kiváló elemzésre szeretnénk felhívni a figyelmet.

Mindezek azt igazolják, hogy „nincs az a lehetetlennek tűnő logó, vagy szlogen, amit kellő kreatív ötletességgel és megfelelően profi marketingkampánnyal megfejelve, ne lehetne akár korlátos erőforrásokkal rendelkezve is ismertté, trendivé tenni.

5. Sallang-mentes, puritán nyelvhasználat, skandináv letisztultság, átütő egyszerűség

Ha megnézzük a fenti példákat, láthatjuk, hogy a sikeres szlogenek szinte mindig olyan egyszerű szavakból állnak, melyeket a kezdő nyelvtanuló az első 5 órán elsajátít. “Just do it”, “I am lovin’ it”, “Where do you want to go today?”, “Think different”. Mind mind egyszerű, ahogy az angol mondja “down to earth” egyszerűségű szavakat alkalmaz. Praktikus indoka ennek több okra vezethető vissza:

1. 1. az egyszerű szavak a leghatékonyabb üzenet átvivő eszközök, mivel az agyban mélyen gyökereznek, mélyen vannak bedrótozva;
   2. nemzetközi térhódítás és bevethetőség szempontjából is ideálisak, hisz minimális 50-100 szavas angol nyelvű szókészlettel ma már a piaci célközönség 80%-a rendelkezik Európa legnagyobb részén.

6. Termékjellemző-mentesség, leíró jelleg kerülése

Nagyon fontos ökölszabály, hogy szigorúan tilos és felesleges termékünk vagy szolgáltatásunk valamely jellegzetességét foglalni jelmondatunkba.
“Az ön legkiválóbb kardántengelye”, “A piac legjobb esztergapadja”, “A leggyorsabb akkutöltő” mind teljességgel alkalmatlan jelmondatok. Egyrészt, mindenki tisztában van vele, hogy “minden szódás a maga lovát dicséri”, így aztán semmilyen hozzáadott értéket nem képviselnek ezek marketing szempontból. Másrészt, amennyiben esetleg tartalmuk megkérdőjelezhető lenne, úgy még versenyjogi perpatvarba is keverhetjük magunkat általuk. Bár bizonyos minőségjellemzők, értékmutatók – mint pl. legjobb, leghatékonyabb, legkedvezőbb – nehezen határozhatók meg és mérhetők objektíven, ám mások, mint a tartósság, gyorsaság, a könnyűség, mind fizikai paraméterek, melyek eredményesen mérhetők. Gondoljunk csak bele, ha nem néztünk kellő alapossággal körül a piacon, és úgy hirdetjük szlogenünkben külső adattárolónkról, hogy a legnagyobb kapacitású, vagy a leggyorsabb adatátvitelt teszi lehetővé, és véletlenül mégsem így van, vagy akár holnap kijön valaki egy új, a miénknél erősebb paraméterrel rendelkező termékkel, abban a pillanatban félrevezető lesz a jelmondatunk, ami versenypiaci eljárást vonhat maga után.

(Nem véletlen, hogy az összehasonlító jellegű reklámok ritkák, mint a fehér holló, hiszen komoly versenyjogi kockázatot hordoznak magukban. És ki akarna egy reklámszövegért még bíróságra is járkálni…)

De tovább megyek: védjegyként a leíró jellegű megjelölések sem kerülhetnek oltalmazásra. Azaz amennyiben a szlogenünkben kizárólag a védjegy által megjelölt termék vagy szolgáltatás leírására, kvalitásaira, jellemzőire vonatkozó állítást fogalmazunk meg, úgy azt eleve ki is zárjuk annak lehetőségéből, hogy védjegyként bejegyezve kizárólagos használati jogot szerezzünk a szlogenre vonatkozóan!

Fentiek miatt ne elégedjünk meg semmiképp sem a “kényelmes opcióval”, azaz hogy egy fantáziátlan, leíró jellegű, branding szempontból hozzáadott értéket nem produkáló szlogent válasszunk! Használjuk a fantáziánk, az empátiánk, és az emóciónk! Éljük bele magunkat a célközönségünk, vásárlóink helyébe, és fundáljuk ki, milyen életérzésre törekszenek, milyen feelingre lesznek vevők! És aztán arra alapozzuk a jelszavunkat.

Konzekvencia:

Reméljük fenti írásunk segítségével sikerült többé-kevésbé összefoglalni a hatásos jelmondat főbb jellegzetességeit. Az pedig nyilvánvaló, hogy ha már megalkottunk egy szlogent, azt mindenképpen érdemes védjegyoltalomban részesíteni, hisz mi értelme is lenne annak, hogy nem szerezvén kizárólagos jogokat rá vonatkozóan, azt, a szellemi alkotásunkba ölt kreativitás, és piaci bevezetésének invesztició igénye ellenére aztán bárki szabadon használhassa.

Amennyiben szlogenünket nem részesítjük védjegyoltalomban, és ezáltal elmulasztjuk, hogy annak használatára kizárólagosságot szerezzünk, jóval nehezebben tudunk csak azok ellen fellépni, akik “jogosulatlan előnyszerzés reményében” koppintják, használják az általunk kidolgozott jelmondatot. Ilyenkor szerzői jogi, illetve versenyjogi perben eshetünk neki a kellemetlenkedő piaci szereplőknek. Ám ezek esetében a bizonyítási kényszer rajtunk jóval magasabb szintű, és nehezebb is, mint egy védjegy jogérvényesítése esetében. Az eljárás hosszabb, jóval több ügyvédi közreműködés szükséges a képviselet során, így arányosan jóval költségigényesebb lehet. És kimenetele is kétségesebb.

Mindezen kellemetlen, időigényesebb, valamint jóval költségesebb és kétségesebb kimeneteltől jelentős mértékben megkímélhetjük magunkkal, ha megjelöléseinket védjegyoltalomban részesítjük. Gyors, relatíve egyszerű és átlátható, így olcsónak mondható eljárásban megszerezhető a monopoljog a jelmondatunkra vonatkozóan. És ha jogérvényesítésre kerül a sor, sokkal ütősebb fegyver áll rendelkezésünkre, felkészültebben vonulunk csatába. “Nehéztüzérséggel” felvértezve pedig jóval hamarabb el is dől többnyire a csata, így a kapcsolódó (pénzügyi) veszteségek és a perköltség is jóval kisebbek lehetnek. Jó esetben még az első “puskalövés eldördülése” előtt sikerül ellenfelünket jobb belátásra bírni a védjegylajstromkivonat „felvonultatásával”. Ráadásul mivel esélyeink is jelentősen kedvezőbbek, és a perköltségeket a vesztes fél állja végül, sokkal nagyobb eséllyel jövünk majd ki az egészből jól, még akkor is, ha perbe kell szállnunk igazunkért.

Ezek után reméljük, senkit nem kell győzködni arról, hogy nagyon is megéri némi invesztíció révén megjelöléseinket, így szlogeneinket is, védjegyoltalomban részesíteni.

Cikksorozatunk segítségével pedig bízunk benne, sikerült némi rálátást és “puskaport” adni ahhoz, hogy hogyan alakítsuk védjegybejelentéseink tárgyát képező megjelöléseket, hogy aztán az üzleti életben is hasznos, hatékony, és eredményes segítőtársaink legyenek.

Minden esetre, szakértőinkhez bizton fordulhatnak bármely védjegyjoggal, védjegystratégiával, és védjegyhasználattal kapcsolatos kérdésben.

Ehelyütt folytatjuk a brandépítés témájában indított cikksorozatunk. Ebben a részben arra a kérdésre keressük a választ, hogy vajon egy regisztrált védjegy üzleti használata során mennyi liberalizmust engedhetünk meg magunknak az egyes védjegytípusok esetén, azaz mennyiben térhetünk el a piacon alkalmazott megjelölésben attól, melyet a védjegybejelentés során lajstromba vetettünk.

Ismételten szeretnénk felhívni Kedves Olvasóink szíves figyelmét arra a tényre, miszerint a védjegyműfajnak csak egy apró szeletével foglalkozunk most, nevezetesen a megszerzett védjegynek a regisztrált megjelöléstől eltérő formában történő üzleti használatának tárgykörében igyekszünk néhány támpontot adni, a teljesség igénye nélkül. Ám ha igazán jót akarnak maguknak a kedves potenciális, vagy tényleges védjegytulajdonosok, akkor már magát a bejelentést, de az aktuális védjegyhasználat jogi adminisztratív leképezését, a védjegyjog érvényesítését is a legjobb, ha szakértő munkatársaink hathatós segítségével megtámogatva teszik.

avagy: egy vállalati logó /márka arculati elem valamennyi változatát be kell jegyezni védjegyként?

Komoly problémát szokott jelenteni a gyakorlatban, hogy a lajstromozott védjegyek tulajdonosai a gyakorlatban eléggé lazán kezelik a megjelölés tényleges üzlet életben történő használatát. Ez leginkább abban merül ki, hogy a bejegyzettől eltérő formában használják a védjegyet. Más színekkel, eltérő háttérszínekkel, addicionális szlogenekkel, vagy kiegészítő szöveggel együtt, grafikus elemek módosításával, több védjegy együttes használatával, stb.

Mint azt a korábbi nyitó cikkükben megismerhettük, a gyakorlatban leginkább kétféle védjegytípus fordul elő: a szóvédjegyek, és ábrás védjegyek. A cikkből megismerhettük azok jellegzetességeit, és a megjelölés megkülönböztető képességének, mint kiemelt fontosságú jellemzőjének sajátosságát a két védjegytípus esetén.

Fentiek miatt jelen cikkben egy olyan példán keresztül vizsgálnánk meg jó pár lehetségesen előforduló, vagy szóba kerülő „védjegyhasználati mutációt”, aminek védjegyjogi szempontú megközelítése, elemzése praktikus és hasznos lehet minden, de különösen a védjeggyel rendelkező piaci szereplő számára.

Az alapszabály, mely minden esetben irányadó, a magyar és európai védjegyjogban is definiált szabály, miszerint a védjegy tényleges használatának minősül a védjegy olyan alakban történő használata, amely a lajstromozott alaktól csak a megkülönböztető képességet nem érintő elemekben tér el.

Ez a „definició” alapjában véve azt mondja ki, hogy a ténylegesen bejegyzett megjelöléstől bizonyos mértékig el lehet térni az üzleti használat során. A nehezebb diónak bizonyuló kérdés az, hogy mégis milyen mértékben is lehet eltérni az eredeti megjelöléstől.

A fenti kérdés olyannyira praktikus és gyakran előforduló problémakört feszeget, hogy akár egy brand menedzserben, egy értékesítési vezetőben, egy vagy egy szellemi tulajdon kezelési felelősben is számos kérdés merülhet fel ennek kapcsán. Annak eldöntése ugyanis, hogy a védjegy a vállalati branding-környezetbe helyezve, elveszítve „steril” megjelölés jellegét, a vállalti imázs más elemeivel kölcsönhatásba kerülve élő üzleti eszközzé alakulva is betölti-e vajon minden esetben a védjegy szakmai elvárásokat, már nem is feltétlen egyszerű feladat. Olyannyira nem, hogy egy az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hálózata (EUIPN) által kidolgozott szakmai ajánlás is külön foglalkozik a kérdéssel. Bár a szervezet tagjai a szakterület legjelentősebb globális és regionális szakmai intézményei, valamint a szellemi tulajdon nemzeti hivatalai nagy számban, így az EUIPN által megfogalmazott ajánlások bár nagy eléréssel bírnak a jogalkalmazás harmonizációt illetően, mégsem kötelező érvényűek.

A következőben eme ajánlás segítségével keressük a választ a következőkben példákon keresztül, próbálunk útmutatóval szolgálni az eligazodást segítve a védjegyhasználat gyakorlati útvesztőjében.

Megjegyzés

Az alkalmazott karaktertípus, betűméret, karakterek színe, sor vonalvezetése mind rugalmasan alakítható a jogszerű védjegyhasználat megtartása mellett is, amennyiben szóvédjegyként, és nem ábrás védjegyként került a megjelölés bejelentésre.

Ugyanakkor karakteres, a védjegy megkülönböztető képessége szempontjából üzleti szempontból fontosnak és dominánsnak ítélt tipográfiai jellemzők esetén célszerűnek mutatkozhat a karaktersoroknak ábrás védjegy szerinti levédetése (is).

Gyakori megoldás, hogy egy karaktersort mint szóvédjegyet, és annak layout szerinti kialakítására vonatkozóan pedig mint ábrás védjegyet jelentsenek be. Olyan esetben, mikor az ábrás védjegy karaktersort is magában foglal, kombinált védjegynek nevezzük.

A jobb oldalon a gyakorlati életből vett, ábraként (is) védett karaktersorokat mutatunk be, mely esetekben a márkatulajdonos kiemelt jelentőséget tulajdonít nem csak a szónak, de a szóképnek is a márka üzleti megkülönböztető képessége szempontjából. Ez biztosíthatja egyes speciális esetekben a legkarakteresebb védelmi portfoliót pl. a cégnevek esetében.

Sok esetben csak az üzleti név (cégnév) kerül ilyen módon védelem alá, más esetekben, mint pl. a Zwack Unicum esetében a márkanévre is igazak a fent leírtak.

A szóvédjegyekhez hasonlóan az ábrás, illetve kombinált védjegy esetében felmerül, hogy vajon milyen mértékben lehet érdemes eltérni a használat során a bejegyzett megjelöléstől.

A válasz itt is a korábban ismertetett ökölszabályra vezethető vissza: olyan mértékig alakítható a megjelölés, amíg az még a lajstromozott alaktól csak a megkülönböztető képességet nem érintő elemekben tér el.

Nem karakteres, a regisztrált megjelölés összképét lényegében nem befolyásoló, a megkülönböztető képességre hatást nem gyakorló kisebb változtatások a ténylegesen használt motívumon még kielégíthetik a védjegyhasználattal szembeni fenti követelményt.

Ahogy pedig korábban már megjegyeztük, a szóvédjegyek karakterszínének alterációja nem vet fel komoly fenntartásokat.

Sőt, amennyiben az összképet, és így a megkülönböztető képességet nem érinti, úgy a megjelölés „átszínezése” is elfogadható üzleti gyakorlat lehet. Jelen példánkban a lajstromozott megjelölés egy hátizsákos turista sziluettje. Egy ilyen kontúrrajznál a kitöltés színének az esetek többségében semmilyen hozzájárulása nincs a megkülönböztető képességhez, az teljes egészében az ábra alakzatából ered. Ilyen esetben, mivel a szín alapvetően nem járul hozzá a lajstromozott megjelölés megkülönböztető képességéhez, az alakzat színének változtatása, mondjuk a példa szerinti sötétzöldre cserélése nem változtatja meg a lajstromozott megjelölés megkülönböztető képességét. (Ugyanakkor nem is szerencsés feltétlen a színeváltás, hisz a védjegyeket színük szerint is besorolják a védjegylajstromban, és amennyiben pl. egy vámtisztviselő egy szállítmányunkra ezen paraméter alapján szűrne rá, előfordulhat, hogy a termékünket hamisítványnak vélné, melynek átmenetileg minenképpen kellemetlen következményei lehetnek.

Amennyiben a színnek valamilyen okból mégis különös jelentősége van, akkor a helyzet alapvetően különbözhet. Ilyen lehet pl. egy szokatlan, természetellenes szín-objektum kapcsolás, mint arra a következő megjelölés is példa lehet.

Ugyancsak gondok adódnak abból is, ha a lajstromozott ábrás/kombinált megjelöléseket kombinálunk, vagy egy lajstromozott ábrás/kombinált védjegymegjelölést ötvözünk egyéb grafikai elemekkel oly módon, hogy az a védjegy(ek) karakterét, önállóan is elkülöníthető megkülönböztető-képességét befolyásolná. Az alábbi példában egy ilyen esetet ismerhetünk meg.

Egy szórakoztatóelektronikai termékek gyártásával, forgalmazásával foglalkozó vállalat üzleti nevét egy kombinált (ábrából és szöveges elemből álló) védjegyként lajstromozta.

Most, hogy fülhallgatókat is gyártani kezd, az új termékvonalra ugyancsak egy kombinált védjegyet jegyeztetett be.

A marketing csapat ötlete, hogy a két védjegyet használják együttesen – amivel láthattuk már, jó esetben nincs is semmi probléma.

Ugyanakkor jelen esetben a két védjegy átfedő, ötvözött együttes használata mindkét védjegy önálló megkülönböztető képességét is sérti, így az üzleti használat jelen módja semmi esetre sem támogatandó.

Ilyen esetben érdemesebb lett volna inkább a márkavédjegyet az üzleti név védjegyével együttesen lajstromozni a termékvonalhoz, így ugyanis már semmi sem állna a lajstromozásnak megfelelő használat útjában.

Fenti példán látszik, hogy a bal oldali ábrában a szó és ábrás védjegy egysége, domináns jellege fennmarad, azok csak mintegy kiegészülnek a kevésbé szembeszökő, kisebb betű mérettel is szedett „Explore” betűsorral. Azonban a jobb oldali példában a védjegymegjelölések kevésbé karakteres színnel vannak jelölve, mint a védjegyekben nem szereplő „Adventure” karaktersor, melyet ráadásul mérete is domináns elemmé tesz.

A védjegyjogosultaknak mindenképpen azt javasolnánk, hogy igyekezzenek minél konzekvensebb védjegyhasználatot gyakorolni a lajstromozásra került megjelölés viszonylatában. Lehetőség szerint korlátozzuk magunkat a bejegyzett védjeggyel azonos megjelölés használatára, ha pedig mindenképpen szükségét látjuk több verzió használatának, akkor jelentsük be azokat mind, lajstromoztassuk is valamennyit a magunk részére védjegyként. Ezáltal elkerülhetőek a vitás helyzetek, ráadásul a jogvitás perek költsége többszörösen meghaladja a védjegylajstromozásét, emiatt ökölszabályként, ha javasolhatjuk, ne a védjegybejelentések számán és költségén akarjunk spórolni!

Cikksorozatunk befejező részében a cégnevek, szlogenek védjegyhasználatban betöltött szerepét fogjuk kissé alaposabban megvizsgálni, hogy segítsünk olvasóinknak eligazodni, milyen szlogeneket érdemes választani, hogyan érdemes őket kiválasztani és használni, valamint, hogy érdemes-e őket védjegybejelentések tárgyává tenni.

Szakértőinkhez bizton fordulhatnak védjegyjogi és védjegyhasználattal kapcsolatos kérdésekben.

Blogunkon jelen cikkünkkel egy háromrészes cikksorozatot indítunk el, mely a brandépítés kérdéseit tárgyalja majd, elsősorban abból a szempontból, hogy a brand különböző változatainak használata, megtervezése során mennyire kell figyelemmel lenni a brand mögött álló védjegyek jellemzőire és mi a célszerű kapcsolat a brand és az ahhoz tartozó védjegyek között, beleértve a védjegypolitika kialakítását is.

Felhívjuk azonban Kedves Olvasóink figyelmét, hogy sorozatunkban elsősorban csak maguknak a védjegyeknek a kialakítására és a használat formájára koncentrálunk, ám nem merülünk bele olyan kiemelten meghatározó védjegystratégiai kérdésekbe, mint pl. az árujegyzék létrehozása és aktualizálása, nem foglalkozunk a brand védelmével és az esetleges ütköző brandek elleni küzdelemmel, mert ezek a kérdések külön tanulmányok tárgyát képezhetik. Elmondható tehát, hogy a védjegyműfajnak csak egy kis szeletével foglalkozunk majd. A védjegyjog megszerzése és eredményes hasznosítása azonban jóval összetettebb, komplexebb folyamat, ezért amennyiben Kedves Olvasóink, azaz a Kedves potenciális, vagy tényleges védjegytulajdonos Olvasóink igazán jót akarnak maguknak akkor már magát a bejelentést, de az aktuális védjegyhasználat jogi adminisztratív leképezését, a védjegyjog érvényesítését is a legjobb, ha szakértőkre bízzák. A Danubia Szabadalmi és Jogi Iroda szakértő munkatársai mindenben állnak szíves rendelkezésükre.

És akkor a fenti rövid bevezetőt követően „csapjunk is bele a lecsóba”, és vizsgáljuk is meg nagy vonalakban, hogy vajon milyen is a jó brand!

Az arculati kézikönyv egyes marketing-tudatos piacintenzív vállalkozások esetében akár több tucat oldalt is kitehet, melyben az egyes arculati elemek kötelezően alkalmazandó, megengedett és követendő megjelenítésének, alkalmazási lehetőségeinek lehetséges alternatíváival, alkalmazási környezetével kapcsolatban igazítja el a vállalat alkalmazottait, avagy partnereit.

Ha jobban belegondolunk, a branding, vagy rebranding kézikönyvek a védjegyek keltetőhelyei, hiszen itt fordulnak elő mindazon arculati elemek, megjelölések, logók, karakter és színhasználati elemek, szlogenek, stb., melyek a vállalat és termékeinek beazonosítására szolgálnak a komplex piaci térben.

Az ilyen brandhasználati útmutatók lényegében kreatív kombinatorikai tárházát jelentik néhány hangsúlyos brand-elem változatos használatának, mint azt a következő példában is láthatjuk, mely egy amerikai hamburger étteremlánc rebranding kézikönyvének egy oldalát idézi.

De kezdjük is azzal, hogy milyen megjelölést válasszunk védjegynek?

Mindenképpen karakteres, könnyen megjegyezhető legyen a cég vagy márkajelünk. Lehet szó, szlogen, ábra, ezek kombinációja, de még sok egyéb is szóba jöhet, elsődleges vagy másodlagos beazonosítási forrásként. Ilyenek pl. a térbeli védjegyek, hologramok, sőt a színek, hangok, mozgóképek. Hovatovább, egy időben felfutó idejüket élték az illatjegyek, az úgynevezett olfaktorikus megjelölések is, ám lényegében az EU-ban nem igen fordulnak elő.

Maradjunk is jelen vizsgálódásunk erejéig az elsőként említett szó és ábrás védjegyek kategóriáinál, lévén, hogy a lajstromozott európai uniós védjegyeknek ezek teszik ki csaknem 99,4%-át. [1]

Minden lajstromozásra kerülő védjeggyel szemben elvárás, hogy megkülönböztető képességgel rendelkezzék, aminek alapvető feltétele, hogy ne legyen leíró jellegű a védjeggyel megjelölni kívánt termék, vagy szolgáltatásra nézve.

A védjegy erőssége szempontjából (ami nem azonos a branding szempontú karakterességgel) az ábrás védjegyek állnak jobban (ezt vitatom). Minél több egyedi karakterrel rendelkezik egy ábrás megjelölés, annál erősebb védjegy lesz, hisz annál könnyebben elkülöníthető más hasonló megjelölésektől. Ugyanakkor branding szempontból, lehet, hogy egy nagyon egyszerű de karakteres megjelölés a célravezető, ám ennek elhatárolása a többitől védjegyjogi szempontból már nehezebb dió lehet.

Egy egyszerű alakzat (pl. háromszög) nem rendelkezik önmagában elegendő megkülönböztető képességgel. Egy rövidítés néhány betűjéből összeálló karaktersor ugyancsak híján lehet adott esetben a kellő szintű egyediségnek (elterjedt és sikeres használata révén persze a legszélesebb körben is ismerté válhat, és erős megkülönböztető képességre tehet szert, ahogy azt a ”GE” példája is bizonyítja). A szofisztikáltabb grafikán alapuló ábrás védjegyek kellően egyediek és jól „elkülöníthetők” lehetnek. A szóvédjegyek, jellegüktől függően már ugyancsak jóval magasabb szintű megkülönböztető képességgel rendelkezhetnek, ám itt gyakorta esnek a marketing szakemberek abba a hibába, hogy olyan „nevet” választanak védjegy jelöltként, ami termékük, szolgáltatásuk fajtájának, rendeltetésének, minőségének, származási helyének, vagy egyéb üzleti jellemzőjének leíró jellegű meghatározását fejezi ki. Az ilyen megjelölések nem lajstromozhatóak védjegyként. Jól teljesítenek azonban a fantázianevek, melyek nem sok utalást tartalmaznak a termékre, vagy szolgáltatásra vonatkozóan, melyekkel kapcsolatban használják őket. Gondoljunk csak az elektronikai cikkeket jelképező „almát” jelentő Apple védjegyre annak akár szöveges, vagy éppen grafikus változatában! Védjegyjogi szempontból az egyedi felépítéssel, litográfiával rendelkező grafikus elemeket is tartalmazó kombinált megjelölések képezik a védjegyek non-plus-ultráját.

Érdekes tanulmánypélda lehet a Juventus klub rebrandigje.

Az olasz bajnokcsapat vezetése ezzel a váltással egyenesen egy másik híres „egybetűs” brand, a McDonald’s „M” -jének sikereire feni a fogát. Ugyanakkor, nem meglepő módon a klub szurkolóit is nem kis mértékben osztotta meg a radikális szakítás a múlttal.

Szerencsére a védjegyjog nem ismeri az esztétikai megfontolásokat, így engedjük is el ezt a vonalat magunk is. Ugyanakkor lehet, hogy marketing szempontból az új logó karakteresebb, ám védjegyjogi szempontból jóval kevésbé mondható erős védjegynek.

Érdekes trend egyébként manapság, a debranding, vagy „brand-primitivitmus” jelenségének terjedése. Korábbi szofisztikált, apró részletességgel kidolgozott, színgazdag védjegyeiket cserélik sorra a neves vállalatok, a korábbinál sokkal egyszerűbb kidolgozatlanabb mutációikra. Csak hogy néhány példával illusztráljuk a jelenséget:

A Bloomberg is foglalkozott a feltűnő jelenséggel. Érdekes lehetséges magyarázatot ad az okokra, a következő igen elgondolkodtató gondolatmenetet megosztó angol nyelvű videó:

Érdekessége még a védjegyjognak, hogy egy kevéssé megkülönböztető képes megjelölés, amelyet védjegyoltalom nélkül használnak, az idő múlásával – sokszor évek, vagy évtizedek során a fogyasztók körében szép lassan ismertté és elismertté válhat, így akár a védjegybejegyzéshez szükséges megkülönböztető képességet is megszerezheti.

Azonban azt javaslom, elsősorban ne erre a hosszú, fáradtságos, és védjegyoltalom nélküli útra apelláljunk branding tevékenységünk során, hanem úgy marketing, mint védjegyjogi szempontból is imponáló megjelölés(eke)t vessünk be a fogyasztók és márkahűségük elnyerése érdekében. És ha már lenne egy lajstromozott védjegyünk, járjuk körbe kicsit, mennyiben élhetünk „liberálisan” vele, és térhetünk el az üzleti használat során a bejegyzett védjegyünktől!

Ezzel foglalkozik sorozatunk hamarosan megjelenő következő része.

Tartson velünk ezen az érdekesnek és tanulságosnak tűnő utazáson!

Forduljon szakértőinkhez bármilyen kapcsolódó kérdésben bizalommal!

[1]https://euipo.europa.eu/tunnel-web/secure/webdav/guest/document_library/contentPdfs/about_euipo/the_office/statistics-of-european-union-trade-marks_en.pdf

[2] Kép forrása: https://1000logos.net/juventus-logo/

[3] Forrás: https://www.juventus.com/en/news/articles/new-logo-new-era