Egy új vállalkozás beindításakor, vagy egy új termék piacra dobásakor sokszor az utolsóként felmerülő, de nem elhanyagolható jelentőségű kérdés, hogy mi legyen a „gyerek” neve, vagyis az új vállalkozás, termék, szolgáltatás márkaneve, avagy a logó, ami alapján majd vállalkozásunkat és/vagy termékünket, szolgáltatásunkat felismerik.
Milyen a jó brand
Általános elvárás, hogy a márkanév vagy a logó legyen egyedi, kreatív, ütős, figyelemfelkeltő, a potenciális fogyasztók által könnyen megjegyezhető, és nem baj, ha még lazán utal is a fémjelzett termékre vagy szolgáltatásra. Nem elhanyagolható szempont az sem, hogy a márkanevünk vagy logónk jól megkülönböztethető legyen a versenytársak márkáitól, hiszen az a célunk, hogy a fogyasztó pontosan el tudja határolni vállalkozásunkat, az általunk gyártott, forgalmazott terméket, vagy nyújtott szolgáltatást, más vállalkozástól vagy annak hasonló termékétől vagy hasonló szolgáltatásától (és persze ezután a mi termékünk vagy szolgáltatásunk mellett tegye le a voksát).
Ezért kell a védjegy
Egy tudatos vállalkozás ma már rögtön a tervezési folyamat elején arra is gondol, hogy márkanevét, logóját a lehető leghamarabb védjegyoltalom alá helyeztesse, hogy azt más versenytárs ne lophassa el, illetve megfelelő jogi eszközök legyenek a kezében, ha ez megtörténne.
A márkanév kiválasztásakor, ha a védjegyoltalom megszerzése is a céljaink között szerepel, nemcsak a marketing szempontokat kell szemünk előtt tartani, hanem komoly védjegyjogi kritériumoknak is meg kell felelnünk.
Ebben segíthet egy védjegyjogász, akinek tapasztalatát már a márkanév kiválasztásakor vagy a logó megtervezésének folyamatában érdemes igénybe venni.
Milyen legyen a védjegy – megkülönböztethető és egyedi
Egy védjeggyel szemben az egyik leglényegesebb követelmény a megkülönböztethetőség, mivel a védjegy elsődleges funkciója, hogy a jelölt árut vagy szolgáltatást megkülönböztesse a piacon más azonos vagy hasonló fajta árutól vagy szolgáltatástól, illetve hogy a fogyasztó első látásra pontosan be tudja azonosítani az áru vagy szolgáltatás eredetét, vagyis hogy az mely gyártótól, forgalmazótól, szolgáltatótól származik.
Leggyakoribb védjegyek a márkanevek (szó védjegy), illetve a logók (ábrás, vagy kombinált szó-ábrás védjegy), de védjegy lehet egy számkombináció, egy szín vagy színösszetétel, vagy akár a termék különleges formája, csomagolása is (3D védjegy). Újabban pedig utat nyitottak az olyan különleges védjegyeknek is, mint a mozgó védjegy (pl. a profession.hu M1901930 ügyszámon bejelentett és nemrég meghirdetett mozgó védjegye), vagy a képek és hangok kombinációjából álló multimédiás védjegy.
Legyen bármilyen formátumú a vállalkozás által termékei vagy szolgáltatása megjelölésére, azonosítására választott név, jelzés vagy megjelenés, annak egyedi jegyekkel kell rendelkeznie. Ez az egyediség lehet eredetileg benne rejlő, de lehetséges az is, hogy intenzív piaci használattal, erős marketinggel szerzi meg a vállalkozás márkaneve vagy márkajelzése megkülönböztető képességét.
A megjelölés (márkanév) védjegyoltalommal akkor védhető, ha a védjegylajstromozással foglalkozó hivatal (Magyarországon a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatal, az Európai Unióban az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatala) lajstromozásra alkalmasnak találja. Ennek a vizsgálatnak első lépcsőjén azt vizsgálják, hogy a megjelölés inherens módon megkülönböztetésre alkalmas-e.
Az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatala a megkülönböztető képesség kérdésével foglalkozó számos korábbi döntésében kifejtette, hogy a megjelölésnek nem kell nyelvi vagy művészi kreativitást vagy képzelőerőt tükröznie a védjegyjogosult részéről, és nincs szükség különös figyelemfelkeltő tulajdonságokra sem. Elegendő az, hogy a megjelölés legalább a megkülönböztető képesség minimális fokával rendelkezzen, és akkor már nem állapítható meg elutasítási okként a megkülönböztető képesség hiánya.
Ha a Hivatal úgy találja, hogy ez a jellemző eredendően nincs meg a megjelölésben, akkor a védjegybejelentő igazolhatja, hogy használattal megszerezte a megkülönböztető képességet, vagyis hogy a fogyasztók már valamely konkrét terméket vagy szolgáltatást tudnak kötni a megjelöléshez, árujelzőként tekintenek rá.
Mutatunk néhány érdekes esetet, ahol egy végtelenül egyszerű ábrára sikerült védjegyoltalmat nyernie a védjegyjogosultnak az Európai Unióban:
- Az EUIPO lajstromozásra alkalmasnak találta a KPMG International négy egymás mellett álló egyszerű téglalapból álló megjelölését. A lajstromozás elsőfokú elutasítását követően a Fellebbviteli Tanács végül arra az álláspontra helyezkedett,, hogy a négy doboz egymás melletti elrendezése, több, mint egy banális geometriai forma, a négy darab téglalap vízszintes sorrendje egy megkomponált ábra, amely eléri a minimális megkülönböztető képesség szintjét. A KPMG az ábrát több színváltozatban is levédette:
- A 11029535 lajstromszámú védjegy az ismert GORE-TEX anyagot gyártó ameriai W.L.Gore & Associates, Inc védjegye:
- A 10481802 lajstromszámú védjegy jogosultja a Nook Digital, LLC cég. A „nook” márknév kezdő betűjét (n) védette le. Ahogyan a képen látszik, a nook tablet alsó gombja is ezt a kis kapu alakzatot követi:
- A 1341225 lajstromszámú védjegy, amely a Sweet Made SA svájci csokoládégyártó manufatúra címerének egy kiragadott eleme:
Ilyen formában használják:
Bár sokszor a kevesebb több, és az egyszerű lehet nagyszerű, ezeket a bejegyzett, ma is élő védjegyeket mindazonáltal inkább csak érdekes kivételeknek tartjuk. Egy új márkanév vagy logó bevezetésekor nemcsak a védjegyoltalom elnyerése érdekében, de a fogyasztói figyelem felkeltése céljából is biztosabb út egy kreatív, egyedi ábra, szó, megjelölés kidolgozása, akár grafikai szakember segítségével is. Ezután már csak arra kell ügyelni, hogy a megjelölés a versenytársak védjegyeitől is kellően különbözzön (de ez már egy másik cikk témája).
Ha az új védjegy (márkanév, logó) bevezetése, lajstromoztatása előtt megbizonyosodna arról, hogy a megjelölése kellő inherens megkülönböztető képességgel rendelkezik-e, illetve megkülönböztethető-e a versenytársak védjegyeitől is, időt és pénzt spórolhat meg, ha ezzel kapcsolatban még a védjegybejelentés előtt kikéri egy tapasztalt védjegyjogász véleményét.
Dr. Bial Nikoletta
Ügyvéd
